Communiquer, c’est… CHOQUER

Les secrets du marketing heureux dévoilés - chronique 14
campagne pub choc

Choquer, c'est se positionner différemment pour être vu et marquer les esprits. Nous allons vous révéler les secrets pour faire naître une émotion, et faire de votre marque, une marque mémorable !

Globalement, il existe 2 types de message publicitaire :

  • les messages informationnels reposant sur les attributs d'un produit et les bénéfices qu'il procure aux clients. On y retrouve, les publicités centrées sur la résolution de problèmes, la démonstration de qualités, les témoignages élogieux. On se base ici, sur le traitement rationnel de l'information par le client. La logique et la raison prévalent.
  • les messages transformationnels reposant sur des éléments non liés aux caractéristiques d'un produit. On se base ici sur les émotions à faire naître chez son public qui provoqueront l'achat.

C'est dans ce 2nd principe, que sont apparues dans le courant des années 80, les campagnes dites chocs en réponse aux publicités sages et institutionnelles dont l'impact émotionnel était limité.

Selon la définition du dictionnaire, choquer c'est contrarier ou gêner en heurtant les goûts, les bienséances.

Comment fonctionne une publicité choc ? 

Ce sont des spots publicitaires explicites, des images choquantes ou de culpabilisation du public par l’image.

Ce sont les outils privilégiés notamment des défenseurs de grandes causes, que ce soit la cigarette, l’alcool, la sécurité routière, les violences faites aux femmes ou encore l’utilisation de fourrures animales pour les vêtements ou la déforestation. Dans l'univers codifié et élogieux de la publicité ; le sang, la violence, les pleurs vont être des représentations explicites qui vont toucher facilement le spectateur ; le champ lexical va le heurter, attirer son attention.

L'émotion suscitée est une émotion dite négative comme la peur, la colère, la culpabilité, le dégoût, la colère. Des études ont démontré que la peur provoquée par la publicité favorise le changement d'intentions comportementales. Mais ce passage à l'action n'est possible que si derrière ce message choc, une solution à adopter est suggérée.

Peur + Solution = Action

Ceci implique une communication en 2 temps:

  1. présenter la menace ou le danger encouru
  2. puis proposer une action d’évitement.

Lorsqu'une personne se retrouve face à la pauvreté, à la maladie, à la violence, à la mort, l'être humain est déstabilisé face à son impuissance. Selon, Christine Servais, docteur en sciences de l'information et de la communication à l'Université de Liège : "Il cherche alors un soulagement, soit par un don d'argent, soit par la transmission et le partage de la vidéo/photo. C'est une réparation symbolique du dommage subi".

Les campagnes de prévention ou de sensibilisation à une cause s'appuient sur la sensibilité des personnes pour transmettre leurs messages.

Ici une campagne contre la déforestation 

Menace: diminution de l'oxygène de la planète - Action: faire un don pour lutter contre la déforestation

campagne deforestation

Ici une campagne sur le désarmement aux Etats-Unis 

Menace: escalade de l'armement même chez les plus jeunes - Solution: Sensibiliser les plus jeunes aux effets négatifs de l'armement civil

campagne choc

Ici une campagne contre l'usage du téléphone portable en voiture 

Menace: accident de la route - Solution: ne pas téléphoner au volant

campagne choc

Comment créer une campagne choc positive lorsque l'on est une marque?

Lorsqu'il s'agit plutôt d'une communication de marque qu'un engagement à une grande cause ; la génération d'émotions positives sera à privilégier. En effet, la réaction des consommateurs face à une publicité influence leur attitude à l'égard d'une marque.

Créer une communication choc, décalée, c'est afficher une personnalité forte et différenciante.

Pour attirer l'attention et favoriser la mémorisation, plusieurs leviers émotionnels peuvent être enclenchés:

  • l'humour
  • la fierté
  • l'empathie
  • la joie
  • ...

Quel que soit le mode de communication adopté (campagne webmarketing, publicité, brochure, événementiel…), les émotions sont universelles

La clé du succès, c'est d'étonner!

Les émotions engendrées par une marque ou un produit représenteraient 70% des actes d’achats.

Pour créer une notoriété forte et une image disruptive autour d'une marque, il ne faut pas faire dans la demi-mesure! Il faut surprendre, étonner, amener le public à adopter une position tranchée du type : j'adore ou je déteste.

Innover en publicité, suscite le bouche-à-oreille, c'est la base de ce que l'on appelle aujourd'hui, le buzz marketing.

La rupture des codes de communication fut pendant longtemps le positionnement de la marque Benetton qui prit la parole dans ses publicités sur les thèmes que la publicité commerciale n'avait jamais osé aborder jusqu'alors: sida, racisme, conflit Juifs/arabes, ... Le bouche-à-oreille généré fut considérable lui conférant une notoriété et une image forte à l'échelle mondiale... jusqu’à la campagne de trop qui poussa la marque à revenir à des campagnes plus classiques et donc moins mobilisatrices, mais sa notoriété perdure toujours.

campagne benetton

Savez-vous que le taux de mortalité des messages publicitaires est effrayant ?

Selon une étude d'Harvard datant des années 70, et pourtant si actuelle :

  • Un individu est exposé en moyenne à 300 à 600 messages par jour
  • il en perçoit entre 30 et 80
  • et seuls moins de 10 ont une probabilité non négligeable d'être mémorisés et d'influer sur le comportement d'un individu

Dans un univers saturé de messages, l'attention devient sélective.

Si adhérer à une communication décalée nécessite le courage d'affirmer un parti pris différent, il peut être un moyen efficace de vous différencier et d'assurer une notoriété sur une durée plus longue qu'avec une campagne classique moins engagée.

Cela exige cependant de savoir vous positionner, d'avoir une idée claire et précise de qui vous êtes et de ce que vous souhaitez que votre marque provoque comme effet chez votre consommateur. Et surtout de l'assumer!

Une émotion forte, un taux de mémorisation augmenté, un volume d'achat multiplié ?

On pourrait dire que les émotions n'ont pas de valeurs marchandes sur un point de vue mercantile, qu'elles sont difficilement quantifiables. Mais ce qui est sûr, c'est qu'elles permettent de mieux mémoriser le message, voire même de l'amplifier au travers d'un processus qu'on appelle la contagion émotionnelle (les partages, les like sur les réseaux sociaux, ça vous parle? 🙂 ). Et plus une émotion est positive, plus le souvenir laissé sera positif sur le long terme et la mémorisation forte.

ÉMOTION POSITIVE = MÉMORISATION ÉTENDUE

Alors si nous repensons aux 300 à 600 messages perçus par une personne dans une même journée, quel message, selon-vous, sera-t-elle plus à même de mémoriser sur le long terme, de partager avec sa communauté, de concrétiser en action ? La réponse est simple : ce qui l'aura touché, c'est ce qui aura provoqué en elle des émotions.

Voici des exemples de campagne jouant sur :

L'humour, la surprise pour une campagne qui a permis à ce nouveau type de forfait disrupteur de Bouygues télécom de faire sa place dans le marché de la téléphonie mobile des années 2000

L'amour, pour une publicité différenciante dans le milieu des supermarchés. Une véritable Storytelling , mettant en scène le coup de foudre entre un client et une très jolie caissière. Ce spot publicitaire a conquis plus de 2,7 millions d’internautes en moins de 2 jours. Un véritable buzz prônant l'image de producteur-commerçant partisan du bien-être de ses clients pour Intermarché.

La fierté partagée avec le peuple français au lendemain de la victoire des bleus à la Coupe du monde de Football 2018. Pour Coca-Cola, c'est l'assurance d'un rayonnement partagé avec sa clientèle.

coca-cola-publicité-victoire-Equipe-de-france-coupe-du-monde-2018-collector-canettes

Une émotion partagée avec votre cible, qu'elle soit négative ou positive, c'est l'assurance de donner à votre marque une image différenciante. Et vous quelle émotion avez-vous envie de partager avec votre communauté ?

Les campagnes signées par l'agence qui choquent !

publicite violence femmes

Une campagne choc pour sauver les femmes en danger

Objectif : La ville de Bayonne a voulu mettre en place une campagne impactante pour un sujet sérieux : les violences faites aux femmes. La ville nous a fait confiance pour réaliser cette campagne que de nombreux médias régionaux et nationaux ont relayée.

Axe de communication : choquer par une image forte évoquant la peur, le danger

Dispositif déployé :

  • Création d'affiche publicitaire
  • Flyer d'info
  • Carte avec n° tel caché
  • Publicités presse

Résultats obtenus :

Diffusion de la campagne dans tous les lieux d'information de la Ville et des associations

En 9 mois, environ 300 personnes ont sollicité les associations locales afin de dénoncer la violence dont elles ont été victime.

affiche ho5park

Pénétrer le marché de la montagne avec humour

Objectif : ho5park, leader français des aménagements ludiques en stations de ski a souhaité frapper fort lors de son lancement il y a presque 15 ans, en imaginant une campagne osée à destination des directeurs de domaines skiables.

Axe de communication : l'humour pour sensibiliser à faire confiance à ho5park pour des snowparks innovants en toute sécurité

Dispositif déployé :

  • Concept publicitaire
  • Insertion dans la presse spécialisée
  • Campagne d'emailing

Résultats obtenus : 

Une notoriété rapide et une image disruptive dans ce milieu exigeant qui fait d'elle aujourd'hui le leader reconnu dans les plus importantes stations de France. Un grain de folie que les plus grandes stations ont osé goûter!

Ce qu'en disent nos clients heureux!

logo bayonne

« Nous travaillons régulièrement avec cette agence depuis près de 10 ans. Étant d’ores et déjà deux chefs de projets au sein de ma direction, nos collaborations avec ho5 sont plutôt d’ordre graphique, toutefois quand une réflexion plus approfondie est nécessaire sur certains dossiers, l’agence nous accompagne. Elle a su écouter nos besoins et les traduire au travers d’une campagne adaptée répondant à nos problématiques. Toujours disponible et réactive, le travail fourni tout comme le suivi du projet est juste irréprochable. »

Olivia Fabri Chef de projet communication Mairie de Bayonne

Découvrez le marketing heureux

Le marketing heureux, c’est remettre l’humain au centre de vos actions. C’est définir et piloter les bons outils de communication œuvrant à l’épanouissement de votre entreprise, vos salariés, vos clients, vos parties prenantes. Cette vision marketing relie les objectifs de réussite commerciale à celle d’une expérience humaine partagée et heureuse.